Teoria dos Efeitos Limitados

Teoria dos Efeitos Limitados

à Teóricos

Kurt Lewin, Leon Festinger, Paul Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, Robert Merton,  Joseph T. Klapper .

à Relações dos indivíduos dentro de grupos e seus processos de decisão. Contexto social e efeitos dos mass media, buscando a eficácia do processo comunicativo.

à Teoria da Dissonância Cognitiva (Leon Festinger - 1957)

Comportamento humano e suas motivações em relação ao mundo que é experimentado por cada indivíduo.

à Associa os processos de comunicação de massa às características do contexto social em que se realizam. Tanto a imprensa quanto os líderes de opinião influenciam o público, mas as interações no âmbito interpessoal são mais eficientes do que as da comunicação de massa.

à Efeitos

Limitados, indiretos.

à Lazarsfeld – Berelson – Gaudet

• Descoberta dos líderes de opinião e da comunicação em dois níveis.
• Fatores de mediação entre os indivíduos e os meios de comunicação de massa.
• Composição diferenciada dos grupos e seus modelos de consumo.
• Two-Step Flow of Communication (Lazarsfeld - 1955): comunicação em dois níveis (meios -> líderes, e líderes -> demais pessoas).
• Não-líderes ou sequazes: menos interessados ou menos participativos.
• Três efeitos: Ativação (transforma tendências latentes em comportamento efetivo), Reforço (preserva as decisões tomadas), Conversão (pessoas mais indecisas e dispostas a mudar, são as que menos “consomem” a informação, possuem menos conhecimento ou uma atenção limitada).
• Efeito de reforço prevalece sobre o efeito de conversão.
• Inclusão dos contextos sociais e influência das relações interpessoais na configuração dos efeitos.

à Líderes de Opinião

Setor da população mais ativo na participação política e no processo de formação de opiniões, são a mediação entre mídia e outros membros do grupo. Com capacidade de reação e resposta acima dos outros membros, são capazes de influenciar outras pessoas. Indivíduo que, no meio da malha social, influencia outros indivíduos na tomada de decisão.

à Opinião Pública

Não é unânime, mas sim constituída por diversas opiniões do público, em contínuo processo de formação em busca do senso completo, sem alcançá-lo. (Cândido Teobaldo)

à Cristalização ou emersão das opiniões

Acima e para além da liderança de opinião, estão as interações recíprocas dos componentes do grupo que reforçam as atitudes ainda não definidas de cada um. Baseada nessa interações, a repartição de opiniões e atitudes organizadas cristaliza.

à Enfoque fenomênico (Klapper)

Os meios não são causa única dos efeitos. Fatores extramedia.

à Funções

• Manifestas (contribuem para o equilíbrio do sistema de modo intencional, desejadas e reconhecidas)
• Latentes (não são intencionais, não reconhecidas e conscientemente indesejadas).

à Disfunções

Efeitos indesejáveis do ponto de vista do bem-estar e do equilíbrio da sociedade ou de seus membros.

à Objetivo

Compreender a complexidade dos sistemas sociais e a interação que existe entre seus elementos. Modo como os meios de comunicação favorecem ou não a permanência da sociedade.

à Funções na sociedade

• Atribuição de status (legitimação de determinadas políticas, pessoas e grupos)

• Execução das normas sociais (mecanismo de exibição dos desvios em relação a regra geral, acarreta uma ação social organizada)

• Disfunção narcotizante (confusão em conhecer o problema do momento com fazer algo a seu respeito, “os meios involuntariamente vêm canalizando as energias dos homens para um conhecimento passivo, em lugar de uma participação ativa”).

à Efeitos sociais

Homogeneização do gosto popular, conformismo social.

à "Se as pessoas tendem a expor-se, sobretudo, às comunicações de massa de acordo com as suas próprias atitudes e os seus interesses próprios, devem evitar-se outros conteúdos; se, ainda por cima, tendem a esquecer esses outros conteúdos mal lhe aparecem à frente dos olhos e, finalmente, se tendem a adulterá-los mesmo que os recordem, então é evidente que, muito provavelmente, a comunicação de massa não modificará os seus pontos de vista. É muito mais provável que vá reforçar opiniões preexistentes." (Klapper, 1963, 247)

à Três processos para saber o que um programa significa para o público

1- Análise do conteúdo (saber o que os ouvintes extraem do conteúdo)

2- Características do ouvinte (diferenças psicológicas entre sexos, idades e grupos sociais)

3- Estudo sobre as satisfações (pergunta diretamente às pessoas o que o programa significa para elas, porque o ouvem).

à Preferência do público por determinado meio ou gênero específico

Estratificação dos grupos sociais. (conforme idade, sexo, profissão, classe social, nível de escolaridade, características socioculturais que estruturam a audiência)

à Shils e Janowitz (1948 – 2ª Guerra Mundial)

A eficácia dos mass media só é susceptível de ser analisada no contexto social em que funcionam. Enraizamento completo e total dos processos comunicativos de massa em quadros sociais muito complexos, nos quais existem variáveis econômicas, sociológicas e psicológicas que exercem uma ação constante.

à Merton

• Líder de opinião local (Gemeinschaft - pequena comunidade integrada, tradicional): vida constante na sociedade, mais baseado no conhecimento dos outros do que em competências específicas, polimorfo (influência em diferentes áreas temáticas).

• Líder de opinião cosmopolita (Gesellschaft – sociedade moderna, impessoal, de crescente diferenciação social): qualitativo e seletivo na rede das suas relações pessoais, dotado de competências específicas, monomórfico (autoridade em áreas temáticas particulares).

à A capacidade de influência da comunicação de massa limita-se sobretudo ao reforço de valores, comportamentos e atitudes mais do que a uma capacidade real de os modificar ou manipular (Klapper).

à “Esses estudos também demonstraram que as pessoas selecionam o conteúdo dos meios de comunicação de massa, desprezando aqueles que entram em conflito com suas idéias mais profundas.” (Temer e Nery)

à "No que diz respeito a âmbitos temáticos diferentes, influenciados e influentes podem trocar reciprocamente de papéis." (Elihu Katz)

  

à "Devemos prestar atenção na diferença de difusão dos meios de comunicação de massa na década de 40, onde os líderes de opinião representavam papel importante entre os meios e o público, e no contexto social atual, com uma larga difusão e quase-saturação dos mass media. Nos últimos vinte anos, a televisão impôs-se como o meio predominante de comunicação de massa e modificou radicalmente a utilização dos tempos livres. Por esse fato, o sistema de comunicação de massa tornou-se extraordinariamente diferente. Os líderes de opinião ficam quase completamente dispensados da sua função de filtro, em conseqüência da difusão dos temas, informações e opiniões." (Böckelmann)

à Bibliografia

• Teorias da Comunicação - Mauro Wolf
• Personal Influence: The part played by people in the Flow of Mass Communications - Lazarsfeld e Katz
• Comunicação e Sociedade: Os efeitos sociais dos meios de comunicação de massa - João Pissarra Esteves
• Comunicação e Indústria Cultural - Gabriel Cohn (organizador)
• Formação de Atitude e Opinião Pública - Daniel Katz
• Os Efeitos da Comunicação de Massa - Joseph T. Klapper
• O Estudo da Comunicação e a Imagem da Sociedade - Elihu Katz
• Comunicação de Massa, Gosto Popular e Ação Social Organizada - Paul Lazarsfeld e Robert Merton