Joseph T. Klapper

Joseph T. Klapper

   As águas relativamente plácidas de “quem diz o que para quem” foram muito cedo turvadas pelas predisposições de audiência, pela “seleção por si mesmo” e pela percepção seletiva. Estudos mais recentes, tanto no laboratório como no mundo social, documentaram a influência de uma multidão de outras variáveis, incluindo vários aspectos de organização contextual, a imagem que a audiência tem da fonte; o simples passar do tempo; a orientação grupal do membro de audiência e o grau em que valoriza a participação no grupo; a atividade dos líderes de opinião; os aspectos sociais da situação durante e depois da exposição aos media, e o grau em que o membro de audiência se vê forçado a desempenhar um papel; o padrão de personalidade do membro de audiência, sua classe social e o nível de sua frustração; a natureza dos media num sistema de livre empresa, e a disponibilidade de “mecanismos sociais para implementar diretrizes de ação”. A lista, senão interminável, é pelo menos esmagadora, e continua aumentando. Quase todos os aspectos da vida do membro de audiência e da cultura na qual ocorre a comunicação, parecem suscetíveis de serem relacionados com o processo dos efeitos de comunicação.

   De há muito se sabe que os media não parecem determinar os gostos, mas sim serem usados em conformidade com os gostos, já determinados por outra via. O membro típico de audiência seleciona, entre as variedades que o meio oferece, aquelas mercadorias que estão de acordo com seus gostos existentes e de maneira característica evita a exposição de outros tipos de material. Seus gostos existentes, por outro lado, parecem em grande medida derivar de seus grupos primários, secundários e de referência, embora não sejam particularmente afetados pelas necessidades especiais de sua personalidade. Qualquer que seja sua origem, eles intervêm entre o membro de audiência e o vasto rol de ofertas dos meios de comunicação, e entre o conteúdo específico e sua interpretação do mesmo.

   As generalizações cobrem o fenômeno dos pseudo-interesses criados pelos media, sobre os quais existe uma grande especulação. McPhee observou, por exemplo, que a grande disponibilidade dos noticiários parece ter criado em algumas pessoas um vício, uma fonte ardente que é saciada pela breve aparição do noticiário, a despeito de sua irrelevância para a vida e interesses do viciado. McPhee observa uma paixão similar pelos resultados do campeonato de baseball, mesmo naquelas pessoas que nunca estiveram num estádio nem tampouco presenciaram um jogo pela televisão. Meyerson encara esse tipo de coisa como indicação de que os media criam seus próprios denominadores comuns do gosto nacional.